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净利润42%汽车之家轻资产模式的机遇与挑战

       

  2月26日,国内知名汽车网站汽车之家发布了2018年第四季度及全年未经审计财报。其中,2018年汽车之家净营收为72.332亿元,归属汽车之家净利润28.710亿元,调整后归属汽车之家净利润30.779亿元,较去年同期增长40.9%。

  净营收72亿元,调整后净利润30亿元,作为一家汽车网站,2018年汽车之家利润率高达42%,远超BAT等一线互联网厂商。

  在超高利润率背后,以“帮助消费者购买和使用汽车”为使命的汽车之家,是怎样完成业务营收也净利润双向增长的商业壮举?下面,我们从汽车之家2018年财报以及业务运营模式,跟大家聊聊汽车之家是如何完成这一壮举。

  2005年正式上线的汽车之家,作为国内最早的互联网汽车媒体之一。汽车之家诞生的时代正处于社会经济变革,国民收入迅速上升的时代,曾经高不可攀的私家汽车,正是在2005年左右开始逐渐走入工薪家庭。

  随着消费者对私家汽车的需求日益增加,汽车之家作为主打“帮助消费者购买和使用汽车”的专业网站,迅速被信息匮乏的网民捕获。

  凭借着专业的汽车资讯与专业的测评团队,仅上线两年时间,“汽车之家”日均浏览量突破千万,网站月度总体流量攀升至国内汽车网站第一位。截至2018年12月,汽车之家移动端日活用户达到2900万,成为名副其实的全球访问量最大汽车网站。

  在确立了汽车媒体行业TOP 1地位的同时,中国市场也逐渐超过美国市场,成为全球汽车销量最大的单一市场。此时,众多汽车厂商急于拓展自身在中国市场的产品销量和树立维护品牌形象,拥有超高用户量的汽车之家,自然成为厂商手中营销宣传必不可少的渠道。

  在消费者方面,汽车之家商城作为国内首家汽车垂直行业的B2C购物网站,自2012年诞生开始就受到不少用户喜爱;2014年,汽车之家正式上线金融服务,依托庞大的用户基数与经销商合作关系,时至今日汽车之家金融服务仍旧是不少车主贷款购车的主要途径。

  此外,汽车之家旗下的二手车业务,从车源、资金、客户、管理等方面全面的一站式服务,也为汽车之家在整车销售业务方面添上了浓墨重彩的一笔。

  2018年,汽车之家在收益72.332亿元净营收的同时,仅仅付出了8.203亿营收成本,其中还包括1610万元股权奖励支出。

  “低成本+高收益”是汽车之家能够斩获42%利润率的关键。2018年8月,汽车之家CEO陆敏曾公开表示,汽车之家正在由汽车垂直媒体网站转型为以数据技术驱动的公司。未来汽车之家将停止此前的自营自销和自建库存模式,专注内容生产与平台搭建的轻资产发展方向。

  通过汽车之家的业务营收我们可以看到,汽车之家2018年媒体服务营收35.083亿元,营销拓展服务营收28.710亿元。在轻资产模式下,媒体服务和营销拓展两项业务2018年共计创造63.793亿元营收,占汽车之家2018年总营收88.19%,作为对比,2018年汽车之家在线市场和其他营收(金融业务)营收仅为8.539亿元。

  凭借着自身的品牌影响力和行业话语权,越来越多汽车厂商愿意将更多的广告预算分配给汽车之家。特别是2017年8月,汽车之家正式发布旗下“车家号”泛汽车领域自媒体内容及服务平台后,凭借众多专业媒体机构的入驻和多元化的营销宣传策略,汽车之家轻资产模式,已然全面击败传统的B2C整车销售模式。

  未来,汽车之家只需要保持自身在汽车内容行业的领导地位。凭借着源源不断的厂商合作与媒体宣发资源,汽车之家轻资产模式所带来的利润率远比我们想象中恐怖。

  汽车之家轻资产高利润率的背后,源于汽车厂商源源不断的广告营销费用支持。想要实现更大的净利润空间,汽车之家只需要提高对汽车厂商征收的营销费用。

  然而,2019年1月汽车之家刚刚谈及营销费用上涨。国内第二大汽车经销商中升集团就内部发文,要求停止与汽车之家的合作,包括新增会员、广告投放以及签约付款等合作事项。

  中升集团率先对汽车之家涨价风波发难后,包括永达集团、庞大汽贸等多家汽车经销商对于汽车之家大幅提高会员费的行为表示抗议。“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。” 北京运通国融投资有限公司总裁李竑,更是直接在微博上质疑汽车之家涨价行为。

  受经销商抵制消息影响,2019年1月11日,汽车之家美股市场股价大跌5.18%。从投资者的反应足以看出,现阶段厂商支持对汽车之家轻资产模式的重要性。

  除了厂商质疑之外,近年来汽车之家为了自身的营收利润,频繁的在网站及移动端推送厂商广告信息,也引起了众多消费者的不满。

  不少消费者表示,现在汽车之家首页几乎被广告占据了,以往数据齐全、观点客观且专业的汽车之家现在几乎变成厂商宣传的“车托之家”,现在汽车之家吸引人的只剩论坛板块了。

  2018年第四季度,国内汽车销售量出现15%负增长,正式宣告中国汽车市场告别高增长,进入下半场淘汰赛阶段。在比拼内功的下半场,汽车之家面临厂商与消费者双向质疑、市场增速放缓、用户需求趋于饱和等种种挑战,也使得汽车之家轻资产发展模式蒙上了一层阴影。

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