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一个26年广告女兵的“执念”

       

  熟悉我的朋友都知道,自2013年起,我们公司就一直在研发I-TOP营销聚合管理平台、I-TOP营效魔方平台和I-TOP创意共享平台,已经6年多了,一直没有推向市场,也一直没有放弃——

  期间,很多朋友都在问,你到底在干什么呀?别人做一件事,恨不得马上就能挣钱,你花了那么多时间,投了那么多钱,倾注了那么多心血,消耗了那么多人力、财力和物力,却一点都不着急推向市场赚钱和变现,都不知道你是咋想的?

  这年头,产品更新很快的,你懂品牌,懂营销,随便代理一个产品就好了,干嘛自己费那么多时间,那么多钱,多折腾呀?!

  6年来,“别做了!”,“早点放弃吧!”…….来自家人和朋友各种善意的劝导从来没有停止过,当然也遇到过各种各样的非议和难以想象的困难和阻力,但我真的从未想过要放弃。或许是26年的广告人生涯、20年广告公司的创业生涯已经将我和品牌、营销、广告、公关、创意等专业紧紧地联系在一起,成为我生命和血液里的一部分的缘故吧!

  其实,几乎99%的朋友都不知道我在做什么,因为品牌、营销和广告具有很强的专业性,比较复杂,不像产品,相对比较简单,一件衣服、一袋食品、一套化妆品、、、、、、都会比较直观,好坏美丑,一看就知道,一试就明白,消费者不管是知晓、体验、判断、选择、购买都会有非常直接的体验感受和决定,在短时间内就能做出决策。

  但品牌、营销、广告专业要同时解决企业的品牌和销量问题,需要的是一个非常专业而系统的长期的运作体系和机制,不是靠一个简单的产品,或某一模块的服务,就能把企业的营销问题给解决了。一个产品变成一件有市场价值的商品,是一个科学的系统的长期的品牌营销的过程,期间涵盖了市场调研、市场定位、新品立项、产品研发、品牌定位、品牌策略、传播策略、市场策略、销售策略、渠道策略、服务策略、培训策略以及管理等专业知识和技能的综合运用。这些链条里的任何一个模块出了问题,都有可能极大地影响到企业的品牌和销量。

  尤其在市场环境、用户环境、营销环境、传播环境、社会环境等越来越复杂的今天和未来,企业的品牌和营销问题已经越来越复杂了,再用传统的品牌、营销思维和模式,是根本无法解决企业新的营销问题了。

  我大概归纳和梳理了一下,新时代企业营销的复杂性和难度主要体现在以下几个方面:

  随着互联网的高速发展,信息的透明度越来越高,各种技术越来越容易被发现、学习、复制、和模仿,除了投入大量研发时间和费用的高精尖科学技术,会有一定时间的垄断性优势,凡已经进入市场应有层面的技术,相对都会很快被趋同,这就意味着产品同质化的现象会越来越严重,核心优势和核心竞争力的护城河,很容易被填平,同类类似产品的竞争异常白热化,必须不断地迭代和提升产品的核心竞争力,才能在竞争中立于不败之地!

  这需要企业尽快建立属于自己的品牌战略和运营管理,用品牌溢价抵御价格的恶性竞争。但大多数中国企业在品牌运维这块还不是很专业和成熟,总认为品牌投入就是在白白烧钱,短时间看不到实际的效果,很难长期坚持。这种心态主要是因为大多数企业老板与品牌运营管理接触较少,缺乏专业了解而不够自信有关。

  产品一旦形成热销的商品,就会有无数的竞争对手在学习和模仿,显性和隐形的竞争产品数量庞大,且异常繁杂,他们会通过自己的优势和渠道,迅速抢占和瓜分市场份额,导致市场竞争会极度白热化。

  这需要企业聚焦自己的优势领域,集中所有优势资源建立自己的差异化核心竞争力和价值壁垒。

  我们的消费者横跨70后、80后、90后、00后几个年龄区,各年代消费者的价值观、文化背景、人生理念、消费心理、消费行为、消费习惯千姿百态,千差万别,而且,新生代主流消费群体90后非常追求自我和个性,喜好不定,很难捉摸,再加上性别、职业、收入、兴趣等差异因素的影响,经常会让企业不知道自己的消费者到底是谁?到底在哪里?

  随着移动互联网的迅猛发展,消费者购买行为越来越随时、随机、随地、随心,完全打破了时空的限制,形成了当今打破时空界限的无界和全域的新零售模式,单一的传统线下零售模式和单一的线上电商模式,都已经无法满足消费者的购买体验,这就需要企业运用大数据、云计算、人工智能等各种先进的互联网技术进行更加精细化的无界营销模式设计和打造,才能解决当今的营销难题。

  同理,消费者的触媒习惯也出现了同样的无界状态,碎片化、随机化、随时化、互动化已经成为常态,且消费者的触媒点越来越繁杂,面对漫天繁星般散乱无序的消费者,和他们个性迥异、千变万化的触媒习惯,通过何种方式去触达消费者,感动消费者,并让他或她产生购买,这是当今和未来企业最头疼的传播难题和营销难题。

  另外,全球化和国际化的趋势,政治、经济、社会、国际、金融、文化、法律、政策等各种各样的问题都给企业经营的外部环境增加了多种维度的复杂性,让企业营销变得比任何时代都难以捉摸。

  再加上互联网信息的公开、透明、去中介化,如果没有品牌的溢价和新品新技术的迭代,产品的价格一般都会呈现不断往下调整的趋势,这就出现了大多数企业收入逐年下降,但运营成本、管理成本、人工成本逐年上升、利润越来越薄,甚至亏本经营的局面。

  尤其是我们的传统广告行业,以专业类人才为核心,人工成本更高,而企业经营困难时,往往第一削减的就是广告预算或市场营销费用,所以,在一升一降的挤压下,生存和发展会更加艰难。所以,最近很多广告公司老板或广告人都在传播类似”广告公司的焦虑”之类的主题类文章。

  综上所述,新时代的无界营销环境下,传统的营销模式是无法解决企业不知道消费者是谁?消费者在哪里?如何触达消费者?如何触动消费者?如何维系消费者等一系列企业品牌和营销难题的!而且只运用某一方面的互联网技术也是无法解决企业的系统营销难题的。

  6年前,作为一个在残酷的市场竞争里沉浮了20年的广告老兵,我预感到移动互联网、包括物联网背景下,企业建立新营销模式的问题将成为大部分企业的刚需,我们的广告和创意行业也将会发生巨变,如何让我们的品牌、营销、广告、创意专业和互联网融合,形成一种全新的问题解决方式呢?那时,我萌生了一定要利用互联网思维、技术和模式解决新时代企业营销难题的念头,我知道这会很难,但没想到需要走这么远的路——

  2013年,在设计整个I-top数字营销体系的时候,当时还是从专业角度出发,从系统数据管理的角度出发的,从项目服务角度出发的,当时我们服务的几个汽车品牌,都在思索如何进行品牌和营销创新?

  我们在服务的过程中发现了一个问题,那就是企业市场部、销售部和售后部各个部门之间线上线下的营销活动越来越多,数据越来越多,越来越细,却不能协同和打通,不能全程有效监管,这样会造成极大的企业内部资源浪费。

  如果能把品牌营销链条里各个环节纷繁复杂的用户数据协同到一个营销平台里进行统一管理,统一用户画像分析,统一数据分析,对企业营销决策将提供特别系统和有效的支持。

  2014年初,我们根据品牌传播、营销的原理,结合用户知晓、用户好感、用户体验、用户购买、用户反馈5个维度进行了I-top营销数据聚合管理平台的研发和设计。

  因为懂品牌营销的人,一般都不懂技术,而懂技术的人,一般都不懂品牌营销,导致产品在开发过程中经过多次反复的沟通、探讨和各种尝试,经历近1年半的时间,也就是2015年年底,才开发出成型的产品,我们在尝试推广的过程中,发现客户尤其是老板都特别喜欢我们的产品,因为,整个营销过程和结果没有地域的限制,还能够实时监控各个营销项目的全过程管理,整合用户数据进行用户画像和数据分析,帮助企业再次精准营销,即省钱省时间省人工,又能提高营销效率和效益。

  作为专业的营销管理工具,I-top数据聚合管理平台系统解决单个企业营销问题的能力,赢得了客户的一致好评,但如果要和互联网思维做深度融合,我们还需要解决数据入口的问题,我们该聚焦于营销链条的哪一个点,做单点切入,才能既解决企业的营销问题,又能解决互联网数据入口的问题呢?

  在找入口点的问题上,我足足花了将近一年的时间思考,提出了若干个方案,肯定了又否定,否定了又肯定,肯定了又再否定,一直不敢轻易落点。

  因为过于专业的环节往往和个人用户很难形成持续的沟通和互动,比如策略整合能力,是可以解决企业营销问题的,但策略需要非常强的团队专业功底和综合素养,非常难大众化。

  容易与个人用户互动的点,又支撑不起系统解决企业营销问题的能力。比如游戏、短视频等虽然可以很快和用户互动,但他往往只具备单点解决某个企业营销问题的能力,却无法解决企业新营销的系统问题和模式问题。

  直到2016年年底,遇到了GENG,才把这个问题解决了,GENG也是一个非常资深的创意人,他对广告行业如何互联网化的思考和探索是从2005年开始的,他一听到我的思路和想法,也非常开心,决心和我合心合力,一起攻克这个难题,我们对营销链条上的每一个环节都做了深度剖析,最终认定创意内容的快速制作、快速分发将成为新时代企业品牌和营销最大的刚需,且可以和互联网思维、理念、技术、模式做深度融合的。

  2017年,随着互联网技术的快速发展,大数据、云计算、人工智能已经在营销推广上有了很多市场化的呈现,程序化购买、搜索引擎、智能推送等用户人群画像和用户精准触达类技术已经日趋成熟,但实际的效果转化率却普遍不高。

  第一个原因,需要大量不同的内容触动。当今的消费群已经裂变成为一个个小小的、个性鲜明、社交属性特征越来越强的蜂窝状组织,通过一个内容或一个内容形式,已经很难触达复杂多样的用户群落。只有大量不同风格、不同形式的内容才能更好地解决千人千面、个性化触动的问题。这些内容形式涵盖文字、图片、动画、音乐、语音、游戏、视频、H5等等。

  第二个原因,需要长期的持续的内容触动。当今是一个信息科技高度发达、信息泛滥、快速更新的时代,如果你和用户之间的内容触动频次非常低,是很容易被其他广告信息替代的,必须长期地不断地用内容和用户沟通、互动,他才会有可能记住你。

  第三个原因,需要创作有灵魂、有创意、有温度的内容。当今社会、信息横流,广告四溢,如果只是用一个套路式的模板和消费者沟通,消费者肯定会极度反感,不仅不会喜欢你,反而会更加讨厌你,所以,现在大数据让企业找到用户并不难,难的是如何触动你的用户内心深处,和他或她做深度的价值、思想、精神、心灵、情感的长期沟通和共鸣。

  综上所述,创意内容的制作是当今和未来的刚需,但创意内容的设计和制作是个非常专业的领域,如果能模板和复制的内容,就不是创意了,但如果用传统的方法和模式做创意,我们会需要耗费大量的人工,效率低,成本高。

  这个难点和冲突是困扰我们广告行业多年,一个无法逾越的创意鸿沟,我们该怎么利用互联网技术解决创意快速定制的问题呢?

  经历了近1年半时间的努力,我们独创了多项创意编辑技术,开发了I-TOP创意编辑器,实现了无代码即可原创故事场景内容制作以及多种内容形式的文创创作,大量各种风格的平面和动图类、音乐类、游戏类、视频类素材,可任意选择,再结合编辑器的时间轴、状态集功能,非常轻松和快速,就可实现原创。

  I-TOP创意编辑器的研发推出向中国创意程序化跨出了历史性的一步,极大地缩短了制作时间、降低了制作成本、节省了制作人工,比如,原来需要制作10天的创意作品,现在不到1天,便可轻松完成,原来需要5人共同完成的作品,现在1人,就能轻松完成,从而大大地提升了广告公司和企业用户的工作效率、效果和效益。

  对于企业用户而言,不管是传统媒体,还是数字媒体,都会存在大量广告费不知道去了哪里,无法有效监管的问题。另外,大多数企业通过微信公众号、微博等社交媒体运营吸引了一批粉丝,但是却没有办法长期持续激活,慢慢就失去了活跃度和粘度。

  为此,我们首创了创意内容付费阅读、付费分发、付费留资的模式,企业用户可以去中间环节,在I—TOP创意共享平台上利用这个付费功能,自主运营自己的粉丝群,活跃会员粉丝,同时每天都可利用I-TOP创意编辑器生产和制作不同的内容,再吸引平台上其他新的粉丝,通过内容引流,增加粉丝量。

  这样,我们终于可以帮助企业用最低的成本、最少的投入、最快的时间,解决创意内容快速制作和快速分发的问题,也就是快速精准触达用户、精心触动用户的问题,并结合各种品牌推广和促销功能,帮助企业快速高效引流,不断吸引更多的用户长期持续互动,从而达到提升营销效率、品牌效果、企业效益的目标,通过三省三增,让企业的品牌有温度,销量有保证,粉丝更忠诚!

  通过一个样本测试,我们可以让一个年销售额5000万左右的企业,节省营销费用和成本50%左右,新增用户量至少30%左右,老用户忠诚度及活跃度提升60%以上,直接毛利润可提升30%左右。

  这是一种专门针对当今和未来复杂、动态、多变、艰难的无界营销环境,精心打造的一种全新的新营销模式,让企业营销24小时不打烊,以对应不同用户的随时、随地、随心、随机的触媒场景、购买场景和消费场景。

  同时,我们还可引入专业的创意人角色和自媒体角色,为企业提供专业的创意定制和专业的渠道分发。创意人还可以根据我们的编辑器制作出大量的生活场景类动态或视频模板,进行销售,从而将创意专业和个人用户更好地链接起来,最终形成人人都是创意人、人人都可自营销的创意营销生态新格局。

  我们用I-TOP营销聚合管理平台为企业提供系统、深度、立体的数据管理、分析和专业的决策层策略服务,用I-TOP创意共享平台为企业提供创意内容快速生产、快速分发等执行层创意及传播服务。有点有面有打法,轻松化解新时代企业无界营销的难题。

  我是一个26年的广告老兵,深深地热爱着广告和创意行业,现在将这套无界新营销模式完全地分享给所有的策划人、创意人、媒体人、广告人,营销人、公关人,由衷地期待我们的行业越来越欣欣向荣和生机勃勃,像以往一样,一直走在时代的前列,引领时代的发展!我们的行业汇聚了一批特别有梦想、有情怀、有智慧、有才干的时代中坚力量,大家在不同的广告职能里不断创新,积极进取,追求卓越,永不止步,由衷地期待所有的广告寻梦人都能凝聚和团结起来,形成一个强大的I-TOP策略创意联盟,利用策略+创意+互联网模式,为中国企业品牌的创新与发展奉献力量!

  营销无处不在!创意链接未来!我和我的团队用6年的时间走过了创意互联网0到1的过程,期待我和我的同行们能在新零售新营销的未来走得更远、更远——

  由衷感谢您的阅读,以上有些观点不一定对,非常期待各位前辈和专业人士能够给与更多的专业指导,让我们一起为中国企业的品牌化专业运作和中国广告创意行业的蓬勃发展奉献力量。欢迎评论,也欢迎发邮件进行深度沟通,如有各种加盟或合作事宜,可以Email我,我的邮箱地址:,期待您的如约而至——

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